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FORTUNE文化
发布时间:2021/6/17 14:38:29

又是一年6·18购物节,除了天猫等主流电商平台外,短视频直播电商也加入战局。电商多平台运营成为常态,如何与平台合作快速沉淀品牌价值成为每个商家的必修课。

Lost in echo是天猫上的设计师品牌,2019年1月开始运营淘宝店。创始人于青透露,2019年天猫6·18销售额为300万,去年这个数字达到2000万,今年预计达到上亿。“我们发现,其实设计师品牌很少有在电商做起来的,但是在6·18之后我们看到了新增长,连续3个月持续增长。”

“天猫6·18很大的价值在于让消费者增加对品牌认知。”于青称,活动期间品牌有了更好爆发,就算是价格不敏感的人,到了6·18依旧会买。

像Lost in echo这样在天猫上做起来的品牌还有很多,大促给商家曝光的机会,但更多功夫在平时,天猫为商家设置的各个触点,由触点做高质量拉新,之后沉淀客户资产,做人群分层和人群洞察,最后实现对商家销量和品牌构建实实在在的提升。

多平台运营成常态

品牌依托电商“顺流而上”

天猫成为很多商家品牌塑造和新品首发的主阵地。数据显示,过去3年来,近7万新商家入驻天猫服饰,共有超过5000万款新品发布,同比增长了100%。

今年天猫6·18开门红,“上新”即“卖爆”的产品层出不穷:男装MENSHARK黑科技凉感T恤销售额超过千万成为当日冠军,118个销售额超过百万的单品出炉,如Ubras“小凉风”内衣、Amazing Song软欧包……亿邦智库数据显示,今年6·18,有80%的受访企业参与天猫活动,三分之二参与企业认为,天猫是参与6·18最重要的平台之一。

于青表示,作为商家在创业过程中会考虑上线各类电商平台,但不同平台有自己不同的调性,天猫是最合适她的品牌,“目前其他平台我们也在做,但主要是内容种草。首先我们的客单价为400元至1500元比较高,也不是标品,调性和天猫比较符合,最后选择天猫做主阵地”。

目前对于品牌来说,多平台运营已经成为常态。主流电商平台等都有自己的不同平台的调性,用户画像也不太相同。

新兴的短视频电商平台,靠着短视频积累的流量切入电商市场,也更多带有社交种草的调性。

数字经济智库高级研究员胡麒牧表示,品牌的底层是制造业,是生产驱动,依托电商从消费侧顺流而上,制造业的智能化才能够对市场信号做出迅速反应,依靠市场反应配套物流仓储服务,打磨售后服务。

他还指出个性化、多元化的消费时代已经到来,这几年,天猫已经逐步成为孵化新品、孵化新品牌、各个品牌创新和跨界合作的推动器,并开始和品牌一起改装和重塑生产线、供应链。

中心化商家转向存量市场争夺

私域运营成下一个风口

“有一个有意思的现象,很多线下没有开店的,或者说因为线下商业地产的问题开不了那么多店的人,今天反而他愿意在天猫上做生意,为什么?”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示,天猫除了有帮助商家塑造品牌的能力,更重要的是,天猫有效结合了公域流量和私域流量,“天猫旗舰店2.0是中国今天最好的私域产品“。

随着人口红利的渐尽,公域流量有限,商家开始发力私域流量经营。“相对来说,现在天猫的流量还是很大。”这是九阳天猫运营经理刘鹏的感受,但同时,他也明显感觉到,公域流量日趋饱和,增长开始趋稳,流量成本一天比一天贵。

“这种情况下,将公域流量转化为品牌的私域会员,成为公司的下一步重点工作。”于是,从去年开始,刘鹏选择和天猫一起进行会员体系搭建。

一年时间,九阳总体入会人数是70万,这为九阳带来了可预期、确定性的增长。“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍,会员365天内购买频次是两次,而非会员是1.1次。”刘鹏透露。

“相对于其他平台,天猫呈现的是品牌而非单品,拉新成本虽然相对较高,但形成品牌用户资产后则会带来更高的复购率与客单,品牌最终算的是这一笔账。”业内人士表示。

吹雪解释称,私域是服务企业的,企业的经营形态是多种多样的。企业会有几个生命周期。第一个是卖日销、卖周销、最后进入卖大促走向爆发;第二个是服务不同用户,分地域的潜客、新客、老客、复购,天猫旗舰店利用数据推动商家去设计新的产品,完成品牌的私域运营。

国海证券研报显示,传统中心化电商和线下商圈流量红利殆尽,用户增长见顶,中心化商家转向存量市场争夺,边际获客成本不断上升,商家面临获客难、平台抽成高、客户留存难的痛点。私域场景中,商家获客成本更低,顾客更具有品牌忠诚度,商家可以在此基础上做更精细化的老客维护,挖掘更大的单客价值。